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El fin podría estar cerca para las cookies, las diminutas piezas de código que los anunciantes colocan en los navegadores para rastrear los movimientos en Internet de la gente, mostrar publicidad personalizada y acumular valiosos perfiles de usuario.
Durante el último mes, Microsoft Corp., Google Inc. y Facebook Inc. indicaron que están desarrollando sistemas para conectarse y controlar este flujo de datos en formas que esquivarían a las más de mil empresas de software que colocan cookies en sitios web.
Estas iniciativas podrían alterar notablemente el equilibrio de poder en la industria de la publicidad digital, que mueve más de US$120,000 millones.
"Se está gestando una batalla sin cuartel", afirma Scott Meyer, presidente ejecutivo de Evidon Inc., una empresa que ayuda a compañías a hacer un seguimiento de las cookies en sus sitios web. "Quien controle el acceso a esos datos podría cobrar un alquiler por eso, y contaría con una enorme ventaja de cara al futuro".
Los gigantes de Silicon Valley, que producen navegadores, servicios de e-mail y sistemas operativos usados por miles de millones de personas en distintos aparatos, están posicionados para averiguar mucho más sobre las actividades de los usuarios en línea que las cookies. Actualmente, un ecosistema diverso de empresas coloca cookies en sitios web para rastrear a la gente a través de los navegadores; ahora, las grandes empresas de Internet ven una oportunidad para involucrarse ellos mismos en el rastreo.
La rápida adopción de aparatos móviles está impulsando estos cambios en la industria. Las cookies permiten a los anunciantes acceder a las audiencias digitales, pero el rastro se detiene en los smartphones y las tabletas, debido a que las cookies no funcionan bien en esos dispositivos. Los anunciantes están ansiosos por conseguir más datos sobre cómo se comportan los consumidores en el mundo móvil, como por ejemplo qué trabajadores serían más propensos a navegar por eBay en su hora de almuerzo, o cuál sería el momento preciso durante una partida de Angry Birds en que el jugador sería más susceptible a un aviso.
Hace poco, Microsoft anunció discretamente en una entrada de un blog que les dará a los anunciantes la capacidad de rastrear y colocar avisos dirigidos a personas que usen aplicaciones en sus sistemas operativos Windows 8 y Windows 8.1 en tabletas y PC. La firma asignará un número a cada usuario —un identificador único— que los monitoreará en todos sus aparatos. (El sistema no bloquea cookies en el navegador Internet Explorer de Microsoft).
Microsoft podría usar su acceso a los consumidores para gestionar el envío de publicidad a la gente o vender datos sobre los usuarios como parte de categorías demográficas, como por ejemplo ávidos jugadores de videojuegos de menos de 40 años que también usan aplicaciones de deportes. Este año, Apple Inc. también comenzó a ofrecerles a los anunciantes la posibilidad de rastrear y dirigirse a usuarios específicos a través de una identificación única en teléfonos inteligentes y tabletas.
Los planes de Google, que la empresa esbozó sólo en términos muy generales en septiembre, también incluyen utilizar una identificación única. Pero el rastreo podría tener un amplio alcance. El sistema de Google podría relacionar datos sobre usuarios en todos los productos de la empresa: Gmail, el navegador Chrome y teléfonos Android. La empresa indicó que "mejoras tecnológicas" como un identificador podrían incrementar la seguridad además de "garantizar que la web siga siendo viable económicamente".
Microsoft y Google prefirieron no hacer comentarios.
Para la industria publicitaria es atractivo dejar atrás las cookies, una tecnología con serias limitaciones. Los identificadores únicos podrían ayudar a las empresas a seguir a los usuarios en distintos dispositivos y podrían extraer más información, incluida la identidad de las personas.
Algunos defensores de la privacidad advierten que las funciones de híper-identificación darían pie a una publicidad aún más invasiva en las vidas de la gente.
"Habrá un incentivo económico para averiguar cuándo la gente es más impulsiva y vulnerable", indicó Ryan Calo, profesor asistente de la Facultad de Derecho de la Universidad de Washington.
A pesar de sus limitaciones, las cookies no desaparecerán pronto, sentenció Zach Coelius, presidente ejecutivo de Triggit Inc., una firma de publicidad en línea. "No es trivial reemplazar una pieza de tecnología subyacente de la que depende toda la web".
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